(资料图片仅供参考)
城市形象营造的概念并不新鲜。可以说，每个现代大都市的天际线，都是其最好名片。全球知名的某玩具公司即抓住了这一点，推出了一系列“世界大都市天际线”爆款，赚足了眼球和钱包。第一代城市形象塑造的高峰，是地方行政管理者、专业规划力量、地产界和大众传媒共同努力的结果。
最近，国内舆论场中出现了一种新型城市公共形象建构现象，即网红城市的脱颖而出。在国外旅友的博客中，山城重庆拥有了互联网时代“赛博城市”的美名；直播网红围绕著名景点制作的在线视频日志吸引了无数拥趸，让人感受到即使是非专业的、分散与随性的观察，也颇具价值和魅力；淄博烧烤现象，更让这座昔日的低调小城，借一个美好的集体承诺，将人的基本饮食需求、宝贵情感和集体在场的共享经历，包装成具有高度现代性的价值体验，堪称当代城市营造的一个典范。
在这一演进过程中，有哪些重要的结构性社会力量起到了推动和支撑的作用？
首先是新技术支撑起了一个新的大众时代。其中，媒介和社会成员之间的关系发生了根本转型：传统的大众时代的媒体技术，无论是平面媒体还是电子媒体，其核心是一个单向建构的社会过程，即媒介组织将预先制作好的媒介内容传播给特定受众，而如今，以短视频、直播平台和微信公众号等为代表的新媒体技术，呈现的是一个双向建构的社会过程，除制度化的媒介力量外，大量非制度化的媒介力量如短视频网站Up主、各类直播网红、网络写手及其推广公司、贴吧舆论参与者等，都参与到了议题和内容的文化建构中。这些新媒介力量与受众之间的文化距离更近，这些受众的网络沉浸时间更弥散，其空间发现之旅也更加符合多样化的文化消费心愿。因此，在传统大众时代很难实现的议题双向磋商，在时下这个新型大众时代相对容易地达成了。正是由于网络受众的在场文化共识，最终塑造了网红城市的流动的文化特征，并逐渐固定下来，从而成为“空间搜集者”的一个打卡点。
因此，网红城市的涌现，往往出乎城市决策者的预料，也很少是城市规划预想的结果，更多是“无心插柳”。先前无法被纳入城市营造中的边缘行动者，如遥远的观察者和作为在场者的游客，以及其他二次甚至三次传播的参与者，都可以将自己的文化定义加入这场大规模的开放的造城运动中。这种自发性和自主性又引发了后续的认同和归属建构，使得看起来“与我无关”的体验，逐步发展成为更多人“内在的需求和表达”。
其次是所谓的规模效应。流量经济时代，影响边际效应的直接因素是流量规模。互联网传媒技术可以在最短的时间之内，将高价值内容传播到网络亚文化的每一个角落。因此，对于所有商业方案来说，传播范围和受众规模的扩大和激增，首先是一个边际成本几乎为零的理想化情境。中国的网民规模、网络亚文化领域的文化多样性，以及新媒介技术基础设施的弥散式分布，为与网红城市相关的特定传播内容的迅速扩散、走红奠定了技术和结构的基础。试想，如果在人口稀少的国家，网红城市的涌现很可能需花费更长时间，甚至很可能由于缺乏口碑效应的支撑而稍纵即逝、无法持久。
第三是来自新媒介大众时代群体心理的一种重要支撑，即要“永远入时，时刻在轨”，不能对世界正在发生之事无所知晓。在这种需要社会成员时刻了解社会热点、风尚、潮流的压力下，人们会将时尚达人身份，看作是舆论领袖的一个核心构件：当一个人想要影响他人时，必须显示出自己是引领者，站在时代和潮流的前沿。因此，能够加入一场集体狂欢中，属于“跟上了趟”，而如果谁恰好是这场集体狂欢的组织者和塑造者，则更加彰显了其文化品位，以及作为“首席”或“专业”空间采集者的地位，正如网络旅游博主们最喜欢自封的那样。
网红城市的诞生，既是上述动机和心愿在达到一定规模时的一个非预期后果，同时，是新大众时代非制度化力量重塑城市文化价值等级体系的一个信号。对于城市管理者而言，如何理解和容纳这种意料之外的城市公共形象建构活动，是互联网时代城市治理的一个重要议题。
第四则是城市个性或城市文化特征的打造，是否必须依赖于某些基本的资源禀赋的问题。需要明确的是，前述“造城”的集体过程，究竟是一种客观的社会过程，还是主观建构因素起了更重要作用，值得深入讨论。很多人相信，在重庆、西安和洛阳（作为汉服运动的最新网红城市）的案例中，城市的建筑生态和文化气质都是很重要的城市禀赋。但在淄博的案例中，则是一种主观的承诺和期待、一场集体的文化共识和文化定义，加上共同在场的大众仪式化过程，使其一跃成为“烧烤之都”。当然，传统文化也是一个促成因素，在淄博烧烤故事的背后，仍然潜藏着区域文化关于好客、主人礼仪、客人回礼等文化理念。
总之，前面三个因素解释了新大众时代的“大众”之意，后一个因素则强调了观念而非禀赋在城市形象塑造中扮演的角色。因此，网红城市的诞生，实际上反映的是新大众时代观念造城的具体案例，也拓展了城市形象营造的新路径。（作者系北京大学社会学系教授）
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